RTB、PDB 等程序化广告形式的特点及优缺点
一切已失去，不可以再追。 —— 《梦伴》 · 梅艳芳
程序化广告根据执行的策略和逻辑不同有多种形式，比如有 GD，PDB，PA，PD，RTB 每种类型都有不同的特点，下面分别来介绍。
GD 担保式投放（Guarantee Delivery）
GD（Guaranteed Delivery）是一种担保式投递方式。正如其名称所示，这种方式要求签订合同来作为担保。
简单来说，流量买方和流量卖方需要签订投放合同。合同中会明确规定在一定时间周期内，流量买方以每千次曝光的花费（即 CPM，Cost Per Mille Impression ）购买一定数量的流量，同时要求流量卖方按照合同约定的 CPM 数量进行投放。如果在规定的时间内，流量卖方未能完成约定的 CPM 流量曝光量，合同将规定相应的补偿方式。
举例说明：假设流量买方在 2024 年国庆节（即 2024 年 10 月 1 日至 2024 年 10 月 8 日的八天时间内），以每 CPM 10 元的价格购买流量卖方 2000 个 CPM 的流量，总价为 20,000 元。如果在这八天时间内，流量卖方未能达到 2000个 CPM的流量曝光量，合同将要求进行 1.5 倍额外补量，或按 1.5 倍价格进行退款。
如果在这八天时间内，流量卖方成功完成了 2000 个CPM的曝光，合同即告执行完成；如果流量卖方在这八天内曝光量少 500 个CPM，合同将要求进行 750 个CPM的补量，或按照 7500 元的差价进行退款。
GD 优缺点
优点：模式简单，高保障
缺点：对买方来说流量不清晰，无法积累自身用户数据，无法做全媒体频控
RTB 实时竞价（Real-Time Bidding）
上面的 GD 是一种担保式投递，售卖的是固定时间的固定量级的广告，但是对于很多媒体来说，流量并不是完全都会被担保式售卖完，会有很多长尾流量也就是剩余流量。
为了媒体流量的最大化效益，很多媒体会接入广告交易平台 ADX（Ad Exchange），将那些未售卖的流量接入 ADX 进行售卖，从而获取一定的收益，同时因为广告主有跨媒体针对人群采买的需求，从而促进了公开竞价市场的发展。
在 RTB 中当有用户访问媒体的时候，媒体会将该请求发送给广告交易市场 ADX，并设置自身的底价，广告交易市场 ADX 再向多个程序化买方即 DSP 发起竞价请求，各个程序化买家 DSP 根据流量特征再结合自身的 DMP 数据管理平台来判断是否参加此次竞价，以及如果参与竞价则出价多少返回给 ADX。
ADX 在接收到多个 DSP 参竟响应后会进行价格比较，出价最高的 DSP 赢得此次流量，ADX 会将赢得流量的 DSP 的广告素材和对应监测代码下放给媒体进行曝光和上报，同时返回竞价成功的响应给到赢得流量的 DSP 方。
RTB 优缺点
优点：流量卖方剩余流量可以产生价值获取收益；流量买方可以跨媒体定向，可以积累自身数据资产；
缺点：剩余流量价值较低，质量较差
PDB （Programmatic Direct Buy 程序化直接购买）
相较于上面的 RTB 是针对剩余流量的，剩余流量往往是一些非黄金时段的流量，但是对于一些大广告主来说，希望对黄金时段的流量也进行程序化采买。
PDB 形式分为线上和线下两部分，首先跟 GD 类似通过签订合同的形式定好广告主会按照多少钱一个 CPM 购买流量，并且会确定需要采买多少 CPM 的流量；线上投放的时候当有请求到来的时候，媒体会将流量转发给广告主。
广告主根据自身的 DMP 策略进行流量决策是否需要此次流量，如果需要则媒体直接下放对应广告主的素材，如果 PDB 的广告不需要此次流量，则广告主会退还此次流量，媒体可以将该流量售卖给其他广告主。
但是要注意这里会有一个退量比的约束，比如说退量比为 20%，如果超过这个设置是需要按照合同补差价的，这个退量比也会写在合同当中。
因此我们也经常称 PDB 为保价保量的投放形式。
PDB 优缺点
优点：流量买方高度可定制素材，可以跨媒体定向，可积累自身数据资产；
缺点：退还比限制，无法做到极致；同时对于广告主的消耗有一定的门槛要求；
PD （Preferred Deal）优先交易
前面的 PDB 我们提到是有退还比的，PD 优先交易则完全打破了这个退还比的限制，也就是广告主可以 100% 退量。
PD 是介于 PDB 和 RTB 之间，当黄金时间段还有剩余流量的时候，我们希望能以一种比 RTB 价格略高的打底广告来进行承接，而不是将这部分黄金流量直接发送到 ADX 广告交易市场上公开竞价。
PD 本身也是归属于 RTB，只是流量买方和流量卖方会进行约定，按照比 RTB 底价略高的价格进行约定，在有请求过来的时候，会优先发给有 PD 权的广告主，如果 PD 广告主希望采买则会按照约定的价格进行采买，否则退还流量，媒体会将流量转发给其他的广告主进行售卖。
由于双方约定了价格，同时买方又可以 100% 退量，因此 PD 又被称为保价不保量的形式。
优缺点
优点：买方可以无限制退量，可以积累自身数据，可以跨媒体定向；
缺点：流量优先级低于 GD 和 PDB，高于 RTB，买方需要向流量卖方申请 Deal Id，价格比 RTB 底价略高；
PA（Private Auction）私有竞价
所有私有竞价是指媒体针对部分优质流量的剩余流量希望售卖给更优质的广告主，这种形式也是 RTB 竞价，只不过底价高，成交价不固定，价高者得。
这种竞价模式下，广告主都是一些优质广告主，但是数量会相对较少，整个过程也是不保量的，按照实际消耗结算。
优缺点
优点：流量质量高，可以跨媒体定向，买方可以积累自身数据；
缺点：价格相对较高，优先级低于保量类型，需要申请 deal id 才能参与。
总结
从 GD，RTB，PDB，PD 再到 PA，我们可以看到每种不同的形式都对应的不同的特点。
总得来说需要保量的优先级最高，其次价格越高的越重要。
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