广告系统角色 —— DSP、SSP 与 ADX

在前面的文章里面有一个广告请求曝光整体流程,如下所示,这篇文章给大家介绍了在整个广告投放的过程中,上下游链路都有哪些角色。

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  1. 广告主提前在各广告平台的 DSP 上面创建广告投放计划,设置广告投放目标,预算和出价以及受众定向的条件;
  2. 当某个受众访问具体的媒体网站或者 APP ;
  3. 媒体会发起广告请求,该请求会发起给广告交易平台 ADX;
  4. 广告交易平台 ADX 会向下游多个 DSP 发起广告竞价请求;
  5. 下游 DSP 会结合请求里面的参数以及自身的 DMP (数据管理平台)再结合广告主的推广计划,决定对此次流量是否参与竞价,并将结果返回给 ADX;
  6. ADX 在多个参与竞价的 DSP 中,选择出价最高的一个 DSP,将广告内容下放给媒体,并采用二价 GSP 进行计费;
  7. 媒体收到竞价成功的广告后会进行曝光展示;
  8. 用户看到广告后根据自己情况决定是否点击,此时媒体会上报曝光/点击日志;

上述是整个广告从请求到曝光的整体流程,这里面包含了我们所说的三方博弈,但是细心的读者可能会发现,三方博弈不是指广告主,受众和媒体吗?这里面怎么还有广告交易平台 ADX 以及还有什么是 DSP?

DSP

DSP 全称 Demand-Side Platform,需求方平台,是让广告主创建推广计划、设置预算和出价的一个平台。

DSP 的主要职责是在有流量请求过来时,从百万级别的广告推广计划中选择最优的广告推广计划进行广告投放。

DSP 平台一般有三种,分别是媒体侧 DSP,三方 DSP,以及广告主自建 DSP。上面的流程图里面的 DSP 是三方 DSP 或者广告主自建 DSP 而不是媒体侧的 DSP。

媒体侧 DSP 具有代表性的比如国内的巨量引擎,腾讯广告等头部媒体的内部广告平台;三方 DSP 比如国内的舜飞 DSP;广告主自建 DSP 一般只有体量较大的一些品牌广告主还会投入建设。

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我们这边主要讨论媒体侧的 DSP,因为媒体控制着流量,所以很多时候还是以媒体侧的 DSP 为主,但是不管是媒体侧 DSP 还是三方 DSP 以及广告主自建 DSP,内部的设计基本类似。

DSP 在整个广告曝光流程中是最靠近广告主的,也是广告主或者代理一定会操作的一个平台,同时也是广告投放上下游中最重要的一个角色。

面向广告主侧 DSP 平台通常会具备如下的一些功能:

  1. 账户、结算管理;
  2. 推广计划、推广单元、创意和人群定向的设定;
  3. 预算和出价的设定;
  4. 投放效果报表的展示;
  5. 操作日志;

面向流量侧 DSP 平台通常会具备如下功能:

  1. 召回;
  2. 粗排;
  3. 精排;
  4. 排序;
  5. 出价;
  6. 计费;
  7. 反作弊;

上面提到 DSP 的职责是从百万级别的广告推广计划中选择最优的广告计划进行投放,所以整个 DSP 平台的建设也是为了这个目的。

DSP 系统通过召回 -> 粗排 -> 精排 -> 排序这几个步骤,从百万级别的候选库中选择最优的一个或者几个广告计划,下放给媒体或者终端进行广告展示曝光,这几个步骤每一个都很重要并且充满挑战,不同领域的广告系统具体的侧重点和实现方式也不一样,但是基本都遵循这几个步骤。

SSP

SSP 即 Supply-Side Platform 供应方平台,前面说到 DSP 是集成广告主侧的需求让广告主设置投放计划,那么对于流量侧来说 SSP 就是统一收口媒体广告位流量的供给方平台。

这么说可能有的小伙伴还是不理解,媒体侧不是有自己的 DSP 为什么还要有 ADX 来收集媒体侧的流量呢?

那是因为整个互联网上的媒体很多,任何一个个人网站都可以是一个媒体,比如像我们很多搞技术的朋友,都喜欢自己搭个博客,搞个站点,这些其实都是媒体,那么对于这些媒体来说,我们是无法搭建属于自己的 DSP 的,只有把媒体的流量交给 SSP 或者 ADN (广告网络,也就是俗称的网盟)。

这些媒体只要接入到对应的 SSP 或者 ADN 过后,当有用户访问网站的时候,就会触发我们前面说的整个流程,进行相应的广告展示,如果有用户点击,就会有相应的收益。

典型的比如很多个人站点会接入 Google AdSense,或者百度网盟等,下面是本人的一个站点的 Google AdSense(哈哈哈,基本没啥钱)。

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ADX

ADX 即 Ad ExChange. 广告交易平台,属于 SSP 和 DSP 之前承上启下的中间者,有些体量稍微大点的媒体也可以跳过 SSP ,直接对接 ADX ,甚至很多头部媒体也可以跳过 ADX 直接对接 DSP,这里面的合作模式往往有很多。

ADX 在收到上游媒体广告请求的时候,会同时向下游多家 DSP 发起竞价请求,下游 DSP 根据流量的特征以及自身 DMP 的数据来判断,是否要对此次请求进行竞价,这个流程和上面 DSP 的内部流程一致(召回,粗排,精排,排序,出价等),如果参与竞价则进行出价,整个过程一般要求在 150 ~ 200ms 内完成。

ADX 在收到多家参竞的 DSP 出价过后,出价最高者竞价成功,然后一般采用 GSP(广义第二价格)对 DSP 进行计费,并告知竞价成功的 DSP。

当媒体的广告进行了曝光和点击过后,会上报曝光和点击日志给 ADX 和对应的 DSP。

总结

总得来说不管是媒体内部的广告投放还是涉及到上下游的程序化广告投放,整个投放链路中涉及到的系统角色都有很多,另外整个广告从请求到最终的展示都要在 300ms 以内完成,因此对每个系统模块都提出了很高的要求。

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