广告的定义、角色与广告投放流程

广告的定义与角色

当我们说起广告，我们首先需要明确，究竟什么是广告？

我们每天都会看到各种各样的广告，但如果让你定下心来定义广告，你会如何做呢？

根据《当代广告学》中是这样定义广告的：广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。

从上面的定义我们看到有这么几个关键字：出资人、媒介、传播活动； 如果把这几个关键字换成我们常说的其实就是：广告主、媒体、受众

广告的三方博弈

所以我们可以看到广告系统与推荐系统的一个很大的区别就是广告有种有三方参与，也就是我们常说的三方博弈问题。

广告主也就我们常说的需求方，因为广告主是有投放广告的需求的，而媒介就是我们说的供给方，因为媒介有流量。

需求方

需求方也就是我们常说的广告主，也就是需要打广告推广商品的人，我们平时看到的各种商品的卖家都是广告主，比如宝马汽车，可口可乐公司，脑白金等等，这些需要通过打广告来推广的角色都是广告主，以及在电商平台上面卖商品的卖家，都是广告主。

根据广告主的销售目标不同，可以区分为品牌广告主和效果广告主两类。其中品牌广告的销售目标在于对受众长期的品牌效应，而不是单次购买成交。而效果广告看重的是广告投放的及时效果，实时的点击量，消耗和 ROI。

上面提到的宝马汽车，可口可乐属于品牌广告主，而像淘宝、京东或者拼多多上面的商家就属于效果广告主。

供给方

供给方既是平台，或者说媒体。比如说电视台，百度搜索引擎，头条微博，电商平台，社交平台等任何能提供广告位触达用户的平台。

任何能触达到用户的平台都是供给方平台，不管是 PC 时代的各种网站，还是移动互联网上的各种 APP，只要能触达到用户就会有流量，只要有流量了就可以成为供给方。

受众

受众既我们普通的用户大众。这个比较好理解，我们普通用户平时充当的就是受众的角色，所以我们在各大平台都能看到各种各样的广告。

当我们普通用户访问某个具体的网站或者 APP 的时候，我们就成功了他们的用户，系统就会根据我们的兴趣爱好，身份特征给我们进行打标签，帮助后续的系统推荐和广告投放。

需求方以及受众的存在很合理，但是很多朋友会想到，为什么会有供给方的存在，难道不能直接从需求方到受众吗？

一定要经过供给方吗？其实这个不是必须的，但是往往术业有专攻，而且如果只有很多大的需求方才会有自己的广告平台，但是大部分小的需求方是不会有自己的广告平台的，从而供给方的存在还是有其必要性的。

理解什么是三方博弈，才能为我们后面理解计算广告打好基础。

广告投放的流程

在广告投放的整个过程中，广告主、媒体和受众扮演着至关重要的角色。以下是广告请求的大致流程，适用于品牌广告和效果广告，只有细节和具体实现有所不同：

1. 广告主提前在各广告平台的 DSP 上面创建广告投放计划，设置广告投放目标，预算和出价以及受众定向的条件；
2. 当某个受众访问具体的媒体网站或者 APP ；
3. 媒体会发起广告请求，该请求会发起给广告交易平台 ADX；
4. 广告交易平台 ADX 会向下游多个 DSP 发起广告竞价请求；
5. 下游 DSP 会结合请求里面的参数以及自身的 DMP （数据管理平台）再结合广告主的推广计划，决定对此次流量是否参与竞价，并将结果返回给 ADX；
6. ADX 在多个参与竞价的 DSP 中，选择出价最高的一个 DSP，将广告内容下放给媒体，并采用二价 GSP 进行计费；
7. 媒体收到竞价成功的广告后会进行曝光展示；
8. 用户看到广告后根据自己情况决定是否点击，此时媒体会上报曝光/点击日志；

广告类型

在我们日常的生活中，广告随处可见，从载体上看广告主要分为线下广告和线上广告，线下广告不在本系列文章的讨论范围中，本系列文章主要针对线上广告也就是互联网广告进行阐述和分析。线上广告通常为互联网广告，后续的文章内容会用互联网广告来表述。

互联网广告从类型上来分，可以分为品牌广告和效果广告两个大类。从售卖形式来分，可以分为合约广告和竞价广告。根据不同的逻辑可以分为：展示广告，搜索广告，推荐广告，原生广告，上下文广告，信息流广告等。

总得来说虽然名称很多，但是万变不离其宗，基本都遵循我们之前的流程。

品牌广告

一般来说提到品牌广告很多时候会是合约形式的展示广告，这主要是因为品牌广告看重的是品牌效应，需要通过合约的形式来保证一定量的曝光。

所以很多强曝光的广告位就特别适合投放品牌广告，像机场和车站的大屏，一些 APP 的开屏及时智能电视的开机动画等都是一些常见的品牌广告位。

之所以称之为品牌广告是因为这种广告形式主要是通过曝光来进行用户触达，即用户很多时候只会看到广告的内容，而不会进行更深层次的交互，所以这种广告往往需要有很强的视觉冲击或者足够的亮点吸引人们注意，这就要求在广告创意的制作上需要很多的成本，不论是特效还是创意本身都需要投入很大的精力，所以很多时候要求广告主有一定的资本才可以，这往往只有很多大的品牌广告主才能参与，业界有专门的广告创意制作团队为很多品牌制作视频创意。

前面提到品牌广告一般是合约形式的展示广告，按照 CPM 进行结算，在媒体侧称为 GD（Guaranteed Delivery）担保式投放，因为是担保式的，所以在投放之前品牌广告主需要跟媒体签约合并，保证广告能足量投放，因为对于媒体侧来说，其广告系统会有特殊的挑战，这个我们后面会讲到。

效果广告

效果广告看重的是实时的效果，每次广告投放都在意 CTR，CVR，ROT 等一些及时性的指标。广告主会考虑实时的成本，通过频繁的控制预算，调整出价从而来达到自己的目的。效果广告场景的领域会是一些拉新，促销，电商，社交等等。

效果广告虽然单次的广告投放预算没有品牌广告多，但是由于效果广告主的量级很多，整体的效果广告的空间还是很大的。从整体上来说，效果广告的规模完全碾压品牌广告，不管是量级还是预算。

效果广告一般是按照 CPC 或者 CPA 的形式进行结算，也就是按照单次点击或者单次成交来进行进行结算，这对于广告系统来说，如何预估点击率和转化率就很重要了。

广告的结算方式

广告从业者经常会听到很多专业的词汇，其中 CPM，CPC，CPA，eCPM 等等非常常见，然而很多时候很容易弄混这些概念。

对于广告的结算方式，我们只要知道想投放广告那就必须要花钱，既然要花钱那就需要结算，根据花钱的方式不同对应的结算方式也不同，这就像流量卡一样，有按照流量使用量收费的，也有按照周期收费的。广告的结算方式根据具体点广告类型主要分为如下几种

1. CPM（Cost per mille）：按照千次曝光结算，也就是一千次展示多少钱；
2. CPT（Cost per time）：按照时间段计费，比如包天多少钱；
3. CPC（Cost per click）：按照单次点击付费，比如每次点击 5 元；
4. CPD（Cost per download）：按照单次下载付费，比如单次下载安装 10 元；
5. CPS（Cost per sell）：按照转化付费，比如单次形成一个转化 80 元；

上面的五种结算方式，主要可以分为三个大类，CPM 是按照指定的曝光量进行付费；CPT 是按照时间段进行付费；剩下的 CPC，CPD，CPS 都统称为 CPA 按照效果进行付费。

之所以有不同的结算形式，主要是投放的广告类型不同。CPM 结算方式因为是按照曝光进行结算，所以一般是曝光类型的广告的结算模式，比较有代表性的就是品牌广告，因为品牌广告的投放就是强依赖曝光的。

而 CPA 形式的结算模式通常是效果广告的结算形式，这里面根据不同的投放目标再进行区分具体的结算形式，通常在电商领域会按照 CPC 点击的形式进行结算，在有一些软件安装拉新的场景，一般会是 CPD 或者 CPS 来进行结算。

程序化广告相关词汇

SSP：即 Supply-Side Platform 供应方平台

DSP：即 Demand-Side Platform， 需求方平台

DSPAN：DSP+Ad network ，扩展型 DSP

Hybrid DSP：混合型 DSP

DMP：即 Data Management Platform 数据管理平台

Ad Serving：广告服务

Ad Tracking：广告监测

Anti-Fraud：反作弊

Adx：即 Ad ExChange. 广告交易平台

Ad Verification Platform：广告验证平台

TD：即 Tradina Desk. 采购交易平台

Cookie Mapping：用户 cookie 映射

Brand Safety：品牌安全

Guaranteed：保量

Non-guaranteed：不保量

Header Bidding：头部竞价

RTB：即 Real-Time Bidding ， 实时竞价

PCP：即 Programmatic Creative Platform，程序化创意平台

PDB：即 Programmatic Direct Buying 程序化直接采购

PGB：即 Programmatic Guaranteed Buying，程序化保量采购

PMP：即 Private Marketplace，私有交易市场

Preferred Deal：首选交易

Post-bid：竞价后

Pre-bid：竟价前

Programmatic Direct：程序化直接交易

Programmatic Guaranteed：程序化保量

Programmatic Reserved，：程序化预留

Programmatic Premium：程序化优选

Retargeting：重定向投放

Target：定向投放

Viewability：广告可视度

Viewable Impression：可见曝光

Open Ad Exchange：公开广告交易平台

ITD：即 Independent Trading Desk， 独立交易桌面

Measurement & Analytics Platform：监测分析平台

BTD：即 Brand Trading Desk， 品牌广告主内部交易桌面

Private Ad Exchange：私有广告交易平台

ATD：AD Agency Trading Desk ， 代理商交易桌面

DCO：即 Dynamic Creative Optimization 动态创意优化

Promotion：推广、促销

Q：即 Quarter，季度，如第一季度 Q1，第二季度 Q2，第三季度 Q3，第四季度 Q4

Qualified：合格的

Quota：配额、指标

Quotation：投价、引用

Ratecard：广告刊例价

Reference：参考资料

Rehearsal：预演、彩排

Report：报告

Resize：调整尺寸，一設是指修改创意尺寸

Resource：资源

Review：回额、总结

Review meeting：评审会

ROI：即 Return On Investment，投资回报率

Run：启动

Schedule：排期表

Slogan：口号、广告语

Spot Plan：广告排期表

SOM：即Share Of Market，市场占有率

SOS：即Share Of Spending，媒体投资占有率、媒体花费占有率

SOV：即 Share of Voice. 广告占有率

Story：故事、情节

Strategy：策路、战路，如 media

Strategy Analytics：策路分析

Summary：总结、概括

SWOT Analysis：即 Strengths Weaknesses Opportunities Threats

Analysis，优势、分势．机遇、威胁分析，

TA：即 Target Audience ， 目标受众

Tag：标签

Team Building：团队活动、团队建设

Touch Point：接触点，一般界指用户觖点

Transparency：透明度

User Joumey：用户旅程

User Profile：用户画像

Vendor：供应商

Vendor Pool：合作伙伴列装

Vendor Testing Brief：供应南测试简报

Venue：会议地点

VI：即 Visual Identity，企业VI 视觉设计

Video Ad：视频广告

Vision：愿景

Whitepaper：白皮书

Workshop：工作研讨

Worldwide：全球

Insight：洞察

Integrated Marketing：整合行销/营销

Interactive Marketing/ Advertising：互动营领、广告

IO：即 Insertion Order.广告订单

Key Media：关键媒体

Key Message：关鍵信息

Kick off：项目启动

KPI：即 Key Performance Indicator， 关键绩效指标

KV：即 Key Visual，主视觉，主画面

Landing Page：落地页

Local Agency：本土代理商

Market Analysis Report：市场分折报告

Marketing Strategy：市场营销战路

Marketshare：市场份额

Master Plan：总计刻，鍪体计划

Media Agency：媒介代理

Media Analysis：煤体分折

Media Budget Plan：媒介预算分配

Media Buy：媒介购买

Media Coverage：媒体覆兰半

Media Kit：媒体资料包

Media list：媒体名单

Media Mix：媒介组合

Media Planning：媒介计划

Media Relation：媒介关系

Meeting Agenda：会议议程

Meeting Minutes：会议记录

Monthly Report：月报

Mid-roll：中贴（视频广告形式之一）

Native Ad：原生广告

Negative：负面的

Net cast：广告净价

NHT：即 Non-Human Traffic， 非人类流量，常见的 NHT 有自动浏览器(Automated Browser). 不协调的浏览器(incongruous Browser) 和数据中心流量(Data Center Traffic)

Objective：目标

Offering：服务内容

Online Survey：网上调查

Operation：广告运营

Order：订单

OTV：即 Online TV ，线上电视

Overlay：脚本广告

Owned Media：自有媒体，相应的还有Paid Media 付费媒体， Earned Media 来的媒体（意为免费煤体）

Performance：效果

Pitch：比稿/竞标

Plan/Planning：项目计刻/项目策划

PR：即 Public Relations. 公关

Pre-evaluation：预评佑

Pre Event：前期工作

pre-roll：前站（视频广告形式之一）

Presentation：演洴

Proposal：广告提案

Positioning：定位

Post-buy Report：结案投告

Poster：海报

Post-roll：后贴（视频广告形式之一）

Program：程序

Proiect：项目

日常工作交流英语词汇

Account：客户账号

AD：即Account Director . 客户总监

Advertiser：广告主

Advertising appeals：广告诉求

Advertising Research：广告调查

Advice：建议

AE：即 Account Executive，容户执行

AM：即 Account Manager， 客户经理

Annual Assessment：年度考核

AS：即 Account Service. 客户服务

Attribution：归因

Background：背景

Background Analysis：背最分折

Background Material：背景材料

Benchmark：测试基准

BG：即Business Group， 事业群

Bid/Bidding：广告竞价

Brainstorming：头脑风暴

Brand Advocacy：品牌宣传

Brand Awareness：品牌知名度

Brief/Briefing：简报

Brief Recap：简报回顾

BU：急 Business Unit， 事业部门

Budget：预算

Business Strategy：经营战路

Campaign：活动，如 advertising campaign 广告没放活动。

Campaign Execution：活动执行

Case Study：案例研究

CC：抄送

Challenge：挑战

Channel：梁道

Commit：承诺，保证

Competitor：竞争对手

Concept：概含，如product concept 产品概念

Confirm：确认

Consultant：顾问

Consumer Insight：消费者洞察

Copy Writer：文案

Creative：创意

Data：数据

Day Part：时段

Deadline：截止时间

Delivery：广告投放

Demo：演示

Digital：数字化

Digital Marketing：数字营销

Direct Response：直接效果

Display Ad：展示广告

Engage：交互，互动

Event：事件，活动

Event Planning：活动策划

Execution：执行

Executing Phase：执行阶段

FAQ：即 Frequently Asked Questions 常见问题回答

Feeds：信息流

Forecast：预测

Funnel：漏斗

FYV/FYR：即 For Your information / ForYour Reference 的缩写，供您参考

Gap：差异

Global 4A：国际4A 广告代理公司

更多文章，欢迎阅读

计算广告、互联网广告相关系列文章（持续更新）